茅台、洋河、习酒纷纷入局,百元价位争夺战打响
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茅台、洋河、习酒纷纷入局,百元价位争夺战打响

发布日期:2023-10-24 21:56    点击次数:145

  百元价位迎来“头部博弈时代”

  文丨酒业家团队

  2023年初,一股“百元价位”的巨浪冲击着行业的格局,随着茅台、洋河、习酒等头部企业的密集入局,掀起行业新一轮的“跑马圈地”之争。

  走过三年疫情,中国酒业的格局正在经受着冲击,也面临着重塑,而百元价位的争夺,或将加速行业格局的重塑。同时,这也可以看作是头部和名酒品牌实施区域渗透或全国化扩张的重要一步:布局百元价位,争夺百元价位份额,占领百元价位市场。

  自2016年行业回暖复苏以来,向高向上发展成为行业的主旋律,尤其是头部品牌来说,不断通过次高端和高端的扩容实现品牌影响力的提升和市场份额的扩大。

  过去三年,疫情对酒业产生了深刻的影响,同时也在悄然改变行业的竞争逻辑,其中头部和名酒“价格的下沉”便成为酒业最重要的变化之一。

  汾酒在过去三年中实现了从百亿到200多亿的跨越式发展,除了青花系列产品的成功打造之外,布局百元左右的高端光瓶酒,占汾酒营收约30%比重的玻汾功不可没,成为一款超70亿级的超级大单品,并频频出现“断货”现象。2022年下半年,定价108元每瓶的献礼版玻汾也正式上市,汾酒的玻汾占位了50和100两个基础价格带。

  泸州老窖在去年6月正式发布了大光瓶战略的核心单品黑盖,定位高品质光瓶酒,定价98元每瓶,目标三年做到百亿规模,也能看出泸州老窖对于百元以内高端光瓶酒市场的重视。

  此外,包括此前便已经布局的郎酒,其郎牌郎、小郎酒、顺品郎等在50—200元“泛百元”价位带已经颇为成熟,为郎酒销售突破200亿贡献了重要力量。

  今年以来,更是有茅台、洋河、习酒等不约而同的涌入这一赛道,也让百元价位成为行业高度关注的焦点。

  今年年初,定价168元/瓶的圆习酒上市,作为习酒助力产品结构中的重要单品,主打大众酱香;3月,茅台集团布局百元价位的战略产品台源酒,以159元/瓶的市场定价正式上市,同样布局大众酱香赛道;4月,洋河股份重启推出“洋河大曲”,同样是布局百元价格带。

  如果在算上在安徽省内一直畅销的古5、献礼版等百元级产品来看,截止到今年4月,已有茅台、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、习酒、郎酒等7家百亿级以上头部企业,均在百元左右价格带布置了“重兵”。

  这也是自2016年白酒行业复苏以来,甚至是再往前推至白酒“黄金十年”时期以来,行业内首次出现如此多的头部和名酒品牌纷纷加码百元价格带。一时间,随着头部品牌纷纷“调头”杀入百元价格带,也让这一价格带在2023年显得“热闹非凡”。

  2023年是至关重要的一年,一方面是处于“十四五”规划的中期,是冲刺和实现“十四五”目标的关键之年,另一方面,也是疫后元年,面临行业格局的重组与重构,在大变革之中蕴含着大机遇。

  而从各大头部品牌的动作来看,也代表了对于2023年的重视。只是这一次,各大企业都不约而同的加码了在百元价格带的布局,这也可以看出布局百元这一价格带的重要性和必要性。

  在北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征看来,名酒和头部企业集体布局百元价格带有三个方面的原因。首先是“十四五”高目标任务以及三年疫情对行业影响下的被动性结构下探;其次是头部在完成了高端和次高端的产品布局后,产品丰富和延伸的必然;再次是名酒在实现“品牌+组织”双驱动转型后,渠道下沉需要丰富的产品结构做支撑。

  对于头部企业来说,之所以能够踏入“200亿”阵营,成为头部,无外乎在全国化布局和高端化转型方面取得了成功。这也意味着头部企业拥有不可比拟的全国性渠道优势,以及在次高端、高端等价格带完成布局后,需要寻找新的发展价格带增长点。

  “在200亿,300亿甚至更高的体量之上继续追求高质量发展,跑马圈地的扩张性需求是必经之路。”有行业分析人士对酒业家说道。

  事实上,百元价格带的市场机会和布局百元价格带的战略意义,会是本轮头部企业和品牌在百元价位带密集出手的重中之重。

  首先从百元价格带的市场机会来看,既包括了百元价格带得高线光瓶酒,也包括了100—200元的盒装酒,这样一个价格区间不仅容量大,且同样拥有巨大的增量。独特咨询创始人王伟设曾在今年4月预测,仅高线光瓶酒在未来5年左右便会有约1000亿的增量,整体规模将达到1800亿左右。如果再算上百元以上的盒装酒市场规模,200元以下的市场容量将非常巨大。

  以江苏和安徽市场为例,安信证券的数据显示,2021年江苏市场的白酒流通结构中,300元以下的占据了51%,同样的在安徽市场,中低档(300元以下)流通的占比甚至超过了60%。

  苏皖作为两个消费大省,其市场价格格局也基本能够反应行业整体的情况,即300元以下,尤其是200元以下在行业的占比之高,销量之大,塔基的重要性显而易见。而另一方面,这一价格带确实多数头部和名酒企业在过去相当长一段时期内没有布局或缺少布局力度的价格带,是省酒以及三四线地方酒企的主力发展空间。

  从2023年春节以来的相关市场调研显示,行业复苏明显,但也呈现出“两头热”的现象,即中低端大众消费和高端消费复苏迹象明显。而头部纷纷加码百元价位为主的中低端价位,也源于次高端和高端的竞争趋于“饱和”,扩张难度提升。

  在高端层面上,2021年,茅五泸三大品牌占据着白酒高端市场的94%份额。在中高端和次高端价格带,也是竞争激烈,且竞争的选手实力极强,几乎是二线名酒、百亿企业、省酒龙头和酱酒头部的重点市场。

  今年春糖期间,多家券商研究报告指出,次高端价格带则呈现承压巨大的局面,去库存和稳价格的矛盾较为突出。

  相对来说,在200元以下的中低端市场,虽然竞争激烈,但缺少重量级选手,几乎是三四线地产酒在参与竞争。在高端竞争机会渺茫,次高端不宜加码的情况下,进入中低端市场,成了名酒和头部的重要选择。

  同时,从布局百元价格带的战略意义来看,头部加码百元价格带有着迫切的必然性。

  当前,消费升级与消费降级并存的局面下,中低端尤其是百元以内的消费呈现出向上升级的趋势,而次高端300元以上的消费则呈现出部分向下降级的趋势,而百元价格带则承接了这两部分的消费需求。

  另一方面,在百元价格带,消费人数庞大。从数据来看在我国,约有90%的人口处于中等收入以下,也是中低端白酒的消费主力,涵盖了全部的农村市场、部分三四线地级市以及县级市场。

  布局百元价位带,培育更多的基层消费者,对于头部企业和品牌的消费者培育战略来说也是意义重大。因为对于头部和名酒企业来说,不仅有能够满足基层消费需求的百元价位产品,还有次高端、中高端、高端等全价格带的产品可以承接这部分人群日后的消费升级需求。

  九度咨询董事长马斐认为,头部企业加码低端价格带,一是为了证件产品厚度,防止出现结构性产品失衡,二是扩大市场占有率,也为次高端和高端产品的消费创造品牌氛围,打造消费基础。

  中国酒业协会发布的数据显示,近年来,白酒的规上企业数量呈现不断下降的趋势。2017年,白酒行业的规上企业数量约为1500多家,到2022年,这一数据降到了960家左右,而值得注意的是,2022年,规上白酒企业亏损达到169家,亏损面达到17.55%。规上企业数量的迅速减少,亏损面的不断扩大,一方面是受到了三年疫情的严重影响,另一方面也是行业集中度不断加剧的表现。

  从白酒上市公司2022年的年报也能够看出,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等行业前六且是百亿级的企业中,除茅台和五粮液之外,营收增速都超过了20%,在频繁上演着“群象起舞”的现象。酒业家通过对年报相关数据的研究也发现,这些头部企业的增长特征,都呈现出在中高端和中低端两极共同驱动的情况。

  如今,伴随着行业巨头集体加入百元价位赛道,也意味着对百元这一价位带原有“利益者”的生存空间挤压将进一步加强。

  分析来看,头部和名酒企业进入中低端赛道,将形成全面的“降维打击”。酒业家也整理了在百元价位带上,头部企业六大方面的优势,可以发现,这六大优势均是“碾压”级别的存在,由于这六大优势,也导致头部对于三四线区域酒企、弱省酒等中小酒企造成极大的竞争压力。

  首先是入局百元价位带的头部企业拥有充足且庞大的产能支撑。据中国酒业协会公布的数据显示,2016年,白酒行业的产量为1358万千升,而2022年,白酒行业的产量为671.2万千升,连续六年的下滑使得白酒产量出现了腰斩的现象。但是作为对比的是,头部企业的产能、产量、销量这三方面的指标却在呈现逐渐增长的情况。

  一方面是行业整体产能产量的急剧下滑,另一方面是头部企业的产能产量在不断增加,扩产工程鳞次栉比。足以说明减少的主要是中低端低效产能,这也与白酒企业数量锐减和白酒规上企业数量减少相对应。中国酒业协会方面分析指出,盘活优质产能、淘汰低效产能,成为白酒产业可持续发展的关键之一。

  事实上,自去年以来,头部企业扩产工程便不断涌现,从茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒等多家企业释放的扩产信息来看,累计投资数百亿元用于扩产。

  而在这里面需要指出的是,扩产的不仅是头部企业,还有主流香型和优质产区,如酱酒仁怀产区、习水产区、赤水产区、金沙产区、遵义产区、古蔺产区等规划了未来超80万千升的总产能;如清香的汾阳产区、汾酒的杏花村产区等,以及浓香的宜宾产区、泸州产区都在不断加码产能的扩建。

  可以预见的是,未来白酒行业的总产量还会持续下滑,但是头部企业、头部产区、优质香型的产能和产量会急剧上升,进而会导致更多的中小企业被淘汰出局。

  其次是头部企业有这一流的市场营销团队。不管是茅台、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、习酒、郎酒等百亿级的巨头企业,市场营销的成功是其能够站在200亿及以上的关键。对于头部企业来说,从营销模式、营销理念到营销人才、营销方式等各方面都具备强势的领先能力。尤其是在行业集中度加剧的情况下,行业人才也在向头部集中,这也将进一步加剧中小企业的人才荒,尤其是营销人才荒。

  再次是头部企业有着庞大的渠道保障和推广能力。茅台的渠道能力已经无须赘述,2022年以来,凭借“五合营销法”,茅台营销再次焕发出新活力,品牌营销、数字营销、文化营销、服务营销、主动营销大显神通,以“i茅台”、“巽风数字世界”为代表的茅台数字营销体系也为台源酒的上市和推广实现了巨大的赋能与助力。

  随着行业营销模式的变革,数字化营销越来越成为关键,头部企业和品牌有能力构建起强有力的数字营销体系,实现更加高效的数字营销赋能,这将在很大程度上有别于传统的渠道推广营销,进而对没有数字营销能力的中小酒企形成挤压。

  从经销商数量和结构来看。目前行业内各个区域优质的、头部的经销商资源,也几乎都握在各大头部企业的手中,这些经销商与营销人才便是头部企业在百元价位带进行产品推广和布局使强有力的“攻坚武器”。

  四是头部企业的百元价位带产品有着名酒和头部大品牌企业的品牌光环加持。随着消费者消费理念的变化,消费升级的一大趋势和表征就是“品牌消费”,在这方面,头部企业数十年积累的品牌光环,所代表的的“面子消费”也将赋能到期在百元价位带所布局的产品身上,进而成为消费者在消费时重要的选择因素。

  五是头部企业的百元价位带产品,有着强势且完善的品质保障体系。品牌是面子,品质就是里子,对于消费需求的变化,头部企业也一直在密切关注,最终头部企业百元价位产品能够站稳脚跟,占领市场,凭借的一定是品质带来的口碑。头部企业加码百元价位带,就意味着相关资源也会向这一价位带进行倾斜,如大师团队、勾调团队、优质基酒资源等,从而保障百元价位产品的品质。

  以光瓶酒为例,当前行业高线光瓶酒所布局的品牌和产品甚多,但是能够形成体量优势和市场优势的,几乎都是头部企业所布局的高线光瓶酒产品,如玻汾、黑盖等,而传统的光瓶酒,没有头部品牌加持的光瓶酒,更多的还是集中在30元以下甚至更低价位的低端光瓶酒。

  以茅台集团的台源酒来说,在上市之前便完成千商招商工作,年度任务签约完成率超过了90%,其成功的关键也有品质与口感的重磅加持。

  六是头部企业布局百元价位带产品,不仅有这强大的资金加持,还有着丰厚的政策加持。从头部企业的年报数据也可以看出,行业分化的另一表现便是利润蛋糕更多的被头部所分食,而中小企业的利润在下降、甚至是亏损。现金流和利润作为支撑企业经营的关键,一旦出现问题,便会带来连锁的蝴蝶效应。

  在资金与政策方面,头部企业百元价位产品的优势是不可比拟的。对于百元价位产品的布局,头部企业也都拿出了资金和政策支持,具体表现在推广、品鉴、品牌投放、产品陈列等等方面,更为重要的是,对于百元价位的产品,头部企业大多没有即时性盈利的需求和要求,拥有足够的耐心做长期的培育。这一点对于处于竞争弱势的中小酒企来说,也将造成极大强劲的打击。

  通过对百元价格带竞争形势的分析也能看出,此前头部和名酒企业一直在忙于300元以上次高端和高端甚至超高端的布局,伴随着过去一个繁荣周期的发展,头部企业在次高端和高端领域站稳了脚跟。如今,随着行业新周期的到来,头部企业也开始向下竞争,在强大的产能、资金、政策、品牌加持下,头部企业的百元价位产品还拥有渠道、营销、推广等多方面的竞争优势,百元价格带在2023年必将迎来一场“血雨腥风”的争夺战。

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责任编辑:梁斌 SF055



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百元价位迎来“头部博弈时代” 文丨酒业家团队 2023年初,一股“百元价位”的巨浪冲击着行业的格局,随着茅台、洋河、习酒等头部企业的密集入局,掀起行业新一轮的“跑马圈地”之争。 走过三年疫情,中国酒业的格局正在经受着冲击,也面临着重塑,而百元价位的争夺,或将加速行业格局的重塑。同时,这也可以看作是头部和名酒品牌实施区域渗透或全国化扩张的重要一步:布局百元价位,争夺百元价位份额,占领百元价位市场。 自2016年行业回暖复苏以来,向高向上发展成为行业的主旋律,尤其是头部品牌来说,不断通过次高端和高